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家电零售大变局一场大战即将来临

发布时间:2019-11-09 18:13:24

家电零售大变局 一场大战即将来临

一场大战即将来临。 京东商城贸易有限公司总裁刘强东瞪圆了双眼,紧蹙眉头说。 这是2010年2月初,按理说他应该喜气洋洋 就在不久前,京东商城刚融到老虎环球基金的1.5亿美元,这是国内B2C平台迄今为止的一笔风险投资。刘强东打算将一半以上的融资继续投入到他一向痴迷的仓储物流后台建设,另外他还筹备了7000万元人民币的现金,做好了与竞争对手打价格战的准备。 令刘强东如临大敌的原因有很多。比如淘宝在今年初高调推出电器城后,目前平均单日交易额约为1000万元,1月25日淘宝电器城进行开业促销,当天交易额更是超过2000万元。 就在同一天,苏宁电器连锁集团股份有限公司旗下的电子商务平台也正式上线,尽管苏宁易购目前每天的订单量只有2000多单,但依托于苏宁强大的物流和服务后台,其B2C的后劲不容小觑。 其实,比刘强东更紧张的,是那些实体渠道里的寡头大佬们。两年前,苏宁CEO孙为民还告诉《IT经理世界》,电子商务并不那么重要。那时候,苏宁正忙着提升单店效益,忙着与多年来的宿敌国美电器进行扩张圈地比赛。从上世纪90年代后期就开始尝试的苏宁电子商务一直都没有太大起色,2008年在互联上实现的1亿多元销售额,比起苏宁在实体渠道获得的数百亿元的销售额来说,在孙为民眼里是 根本看不上,不够塞牙缝 。 这一年,京东商城的销售额是14亿元。而苏宁则以498.97亿元的销售额超过了国美458.89亿元的销售额,成为国内家电连锁零售的老大。对于电子商务,孙为民认为 即便做起来又怎样,销售额顶多就相当于一个区域市场 。 然而,互联浪潮就这么来了。京东商城以300%的年复合增长率刺激着传统渠道的大佬们,2009年,京东商城的销售额达到40亿元,今年的目标是100亿元。而在淘宝,2009年其3C数码产品的交易额是450亿元。据淘宝电器城负责人、淘宝副总裁姜鹏透露,刚开张的淘宝电器城今年的目标是400亿元。 正在变化的消费者也刺激着传统渠道的大佬们。一些消费者在购买数码家电产品时,竟然将苏宁、国美当成络购物的体验场所,看好型号再去上下单,因为购更便宜、更便捷。 去年苏宁开始重兵筹备电子商务,2009年8月18日其B2C上线试运行以来,苏宁一直在摸索和调整电子商务的策略。同样感受到来自互联威胁的还有国美。2009年国美在电子商务上的销售额是2亿元,尽管比起其实体渠道的销售额来也是九牛一毛,但据知情人士透露,在2009年底,国美CEO陈晓已经提出要加强国美电子商务上的投资,如今国美正在大力招聘电子商务方面的人才,并且制定全新的电子商务战略。 在未来的3~5年内,苏宁易购要做到中国家电的购。 今年春节前夕,孙为民信誓旦旦地对《IT经理世界》说。现在他对于电子商务的态度已经截然不同。 在家电零售业,国美、苏宁用了20多年的时间打江山,经过一系列的疯狂圈地、大肆扩张、并购,形成了如今的双寡头局面,可是这个市场仍然存在着大量的机会 据中怡康统计,2008年中国家电及消费电子市场容量为7920 亿元,苏宁、国美二者加起来的份额不到13%,这意味着,市场非常分散。现在,互联上的对手却突然杀将出来,以新的玩法迅速成长。不仅仅是京东商城和淘宝,美的、创维、海尔等家电制造商也正在探索互联销售业务。过去实体渠道里的游戏规则已不再适用,实体零售商、互联上的零售商、复合渠道的零售商将进行新一轮的竞争。 对此,苏宁显示出了大佬的倨傲。 拿销售额来说话! 孙为民说。从中关村起家的刘强东则显得很务实: 价格战不可避免,我们已经做好了准备! 而淘宝则显得老谋深算, 他们都可以到淘宝电器城来开店! 姜鹏说。 他们都对《IT经理世界》表示,在未来3~5年内,在互联的介入下,很可能形成新的家电零售竞争格局,新一轮的变革正在酝酿中。 这一行永远有传奇,犹如从不落幕的精彩连续剧。 互联的新入者 高调进入家电零售B2C的苏宁易购,在孙为民的战略布局里,是作为其实体渠道的补充和服务体系。 今年我们在电子商务上希望能做到苏宁销售额的0.5%~1%,明年做到1.5%~2%左右,争取用5年的时间,使上渠道占到苏宁整体销售额的10%以上。 孙为民强调,苏宁不愿意失去互联这个越来越强大的平台,除了用于销售以外,电子商务可以作为苏宁产品展示、形象宣传以及收集消费者行为数据、建立产品知识库的通道。 据申银万国证券预测,苏宁2009年销售额为629亿元(截止到发稿,苏宁2009年年报还未出来),2010年销售额为814亿元,2011年销售额为1029亿元,因此,即便B2C在苏宁整体销售额中占比达到10%,也是100亿元以上的量级。 苏宁从上世纪90年代末就涉足互联领域,苏宁易购已经是其第四代电子商务平台。从初和新浪合作电子商务,到非典时期推行货到付款的上销售,再到和贝塔斯曼进行互联销售平台的开发,苏宁在互联零售这条路上走得颇为坎坷。这一次,苏宁下了更大的决心。 在南京中山南路商茂广场6层,苏宁易购的400多号工作人员正在紧张地忙碌着。 和苏宁下属的省分公司一样,苏宁易购也是独立的公司化运作。 苏宁上商城公司总经理李好介绍,苏宁新成立的上商城公司拥有采购、运营、物流、市场、信息、财务等相关职能部门。 依托于苏宁已然成熟的中央集采体系,苏宁上销售的大家电由苏宁实体渠道的采购部门进行统一集采,苏宁易购自己的采购部门主要负责一些适合上销售的差异化产品采购,比如小家电、零配件等小商品。而物流则是从苏宁全国82个中心仓库里,选择了南京、北京、成都、上海、广州的5个仓库,作为B2C仓库,辐射到全国各地。 李好介绍,目前苏宁易购拥有1.3万个SKU(Stock Keeping Unit,库存量单位)的商品,每天销售2000~3000单左右,销售结构以和数码产品为主,平均客单价大约2200元,日销售额约为50万元~60万元。 相比于在互联上白手起家的创业者,从实体渠道切入到互联销售的苏宁,有着一些得天独厚的优势。 今年初,消费者Jay做过一个测试,在苏宁易购下了一台订单,过一会儿他打到苏宁易购的400客服去取消订单,然后又通过400客服恢复订单,并要求到附近的苏宁门店取货。到了门店,他以改变主意为由,取消了订购。 Jay看似出尔反尔的折腾,实际上是要测试苏宁传统渠道和易购的融合度。尽管还有很多问题,但是毋庸置疑的是,苏宁是以一个统一的大后台来支持前端的传统渠道和互联渠道。 易购和苏宁传统渠道的后台是打通的。 李好证实了消费者可以在苏宁的线上线下进行切换。这是基于苏宁在过去的几年中,用ERP整合了后台的流程,而苏宁易购和苏宁的其他实体门店一样,是一个前端的消费者入口。 目前苏宁拥有近5000万会员,这些实体渠道累积起来的庞大数据库是与苏宁易购共享的,除此之外,苏宁易购与实体渠道共享苏宁的物流配送和服务体系。 尽管是国内的零售企业和互联交易平台,在3C产品零售的B2C领域,淘宝同样是新进入者。 从去年下半年开始,淘宝进行了一系列的调整,的战略改变就是要完成从C2C到B2C的转型,因为在业界看来,以亚马逊为代表的B2C才是未来电子商务的方向。 而在B2C上,淘宝抛出的秘密武器就是淘宝电器城 淘宝选择了用一个大的品类做试点,进行垂直类整合,去和实体零售商国美、苏宁以及在线零售商京东商城较劲。 2009年淘宝的3C产品销量是450亿元,其中数码销量达到350亿元,家电销售达到80亿元,以120亿元排名3C。整个3C行业在全品类排名中仅次于位的女装市场。 不过,淘宝的450亿元交易额是由大大小小的卖家一起完成的,其中还包含了一些二、水货和不明渠道的货物,以淘宝电器城为试点的B2C尝试,是要对淘宝一些大的品类资源进行优化配置,这也号称是 淘宝上市前的一次改造 。 淘宝副总裁姜鹏介绍,目前进驻淘宝电器城的商家既包括了淘宝商城的B2C卖家,也包括了C2C的大卖家;既有联想、惠普、三洋等50多家品牌商,也有大量的经销商和渠道商。目前入驻商家接近800家,在线商品数超过16万件,覆盖了包括、笔记本在内的超过142个产品线。 对于进驻淘宝电器城的商家,姜鹏表示,淘宝都要求其销售行货、支持三包和全国联保等协议,并且一律包邮。 和苏宁、京东商城不同的是,淘宝作为互联交易平台,并不掌控商品的进销存,也不对商品进行定价,而是由各商家自行销售和定价。 对此,无论是苏宁的孙为民,还是京东商城的刘强东,他们虽然来自两个不同的阵营,却不约而同地对淘宝电器城的玩法表示出质疑: 不管是线上还是线下,零售业的本质是物流。 的确,无论电子商务与否,家电零售业的本质仍然是以零售为核心的商务部分。不过,在互联的侵袭下,这个行业的游戏规则正在被改写。 新规则之一:物流 我们并没有不提供物流服务,只不过我们仍然是以平台的方式去聚拢物流服务商,供消费者和商家选择。 对于苏宁和京东商城的质疑,姜鹏回应道。 和其他品类相比,家电类商品非常特殊,仓储物流和安装等服务是否迅捷,将极大地影响着消费者体验。另外,这个行业的整体毛利率较低,传统渠道的平均毛利率约为15%~17%,如果传统厂商为了电子商务自建仓储物流等后台,将是一笔不菲的支出。 毫无疑问,无论是以何种模式切入家电零售领域,物流都是价值链上为重要的一环。 作为淘宝垂直B2C的个试点,淘宝电器城亟需解决的问题是如何帮助位于产业链上游的那些毫无电子商务经验的传统厂商们提供互联销售的全价值链服务。 通常而言,传统厂商的物流是按照B2B的模式来搭建的,而进入电子商务B2C的物流操作要比B2B复杂很多,需要重新构建场地、设备和人员,增加了传统厂商进入电子商务的门槛,淘宝的对策是发展仓储物流配送中心合作伙伴,它们将为传统厂商提供拣货、配货、包装、发货等一系列物流服务。 姜鹏透露,目前淘宝已经在北京、上海、广州、成都等城市签署了近10个仓储物流中心合作伙伴。这也是淘宝向B2C转型后,迈出的重要一步。 一直强调物流重要性的刘强东,将融资一半以上的资金投向了京东商城的仓储物流建设中。 刘强东介绍,京东商城将在北京、上海、成都、广州自行购买土地建立仓储物流中心。目前已买下了成都和上海的仓储用地,其中上海买下了261亩地,刘强东准备投入5亿~7亿元,建立一个15万平米的超大自动仓库,日处理订单规模为30万~50万单,这将是京东商城在全国自动化程度的物流中心。而成都的物流中心辐射范围是西南地区,投入使用后,整个西南区的配送速度将由3~7天缩短到1~2天。 在刘强东的战略规划里,京东商城浩大的物流后台建设分为两步走,步是建立完善的仓储物流和信息系统后台,第二步是仓库建好以后,加大库内的生产设备投入。目前京东商城的仓库里还采用货架、叉车等设备,而刘强东的蓝图则是建立自动化的作业线,以提高物流配送效率。 我们做了推算,整个物流投资应该在3~4年的时间收回成本。 刘强东说。目前京东商城在全国23个城市建立了自己的配送公司,提高货到付款服务,他认为当京东商城的配送能力达到120个城市之后,就不再扩大自建配送的区域,而是和第三方公司合作,将所有单量小的订单外包出去,单量高的自己配送。 相比于淘宝和京东商城,在物流后台上有优势的是苏宁。 零售只有一个环节,就是物流! 提起来势迅猛的竞争对手,孙为民显得非常有底气,他认为 这些年,苏宁都在做物流。 无论线上还是线下销售,物流都是重中之重。 在南京雨花区龙藏大道的苏宁物流基地里,配送中心经理张海峰每天上班的件事,便是打开电脑查看订单配送情况。这里是苏宁全国的物流基地,整个园区占地200多亩,其中仓库为5万平米。 像这样的物流基地,苏宁将在全国建60个。对于仓储的布局,苏宁将其分为三个等级,级就是类似于物流基地的配送中心以及中心仓,目前苏宁在杭州、南京和北京拥有三个物流基地和82个中心仓,第二级是作为小仓库的配送点,苏宁在全国167个城市都设立了配送点,它们不做存货,只作为货物流转的通道;第三级是全国的940家门店,每个门店都可以作为电子商务的配送渠道,消费者可以自行到门店去提取货物。 在南京物流基地的仓库里,苏宁易购的仓储面积达到4千平米。这个区域主要用于存放一些小家电和数码类、日用百货类商品。对于彩电、冰箱、洗衣机、空调等大宗家电,并没有单独调拨出存货,而是和实体渠道的订单一起分发和交付。 以前这里是每天处理一次订单,苏宁易购开通后,我们每天发两次货,中午一次,晚上一次。 张海峰说。 如果一个消费者在苏宁易购下的订单既有彩电,又有数码,那么在苏宁的后台ERP系统里,这些订单的流转将经历如下的流程:彩电类的商品将和实体渠道收到的订单一起处理,而数码类商品则由系统提示库房工作人员到B2C的仓储区域去拣货。 在苏宁后台的运输管理系统里,可以自动计算出每份订单快捷的配送路线, 以前我们提供的是及时配送,现在可以做到准时配送。 张海峰介绍,如果某个消费者要求上午8点至12点这个时间段必须配送到,而他邻居却要求另一个时间段送货,系统甚至可以算出在消费者不同时间段的配送需求下,经济快捷的路线。 如果这张订单的配送地点不在目前B2C的5个仓库的覆盖范围内,苏宁的后台系统可以自动匹配与消费者近的城市仓储中心或者门店为其送货。 从下单到送货再到后期服务,每一步流程都在系统里无缝流转并且清晰可见。B2C和实体渠道采用的是同一个后台,这样我们可以借实体渠道的很多资源。 李好说。 新规则之二:综合类商城 2月底,京东商城正式收购了日韩服装站千寻。据知情人士透露,完成并购整合后,京东商城将在首页上开辟更为醒目的百货和服装商城入口。这是京东商城创始以来的次并购,也标志着在垂直领域做到一定规模、获取相对多的用户后,京东商城转型为综合类商城的一个开端。 做美国的亚马逊,一直是刘强东心底的一个情结。几年前在一次采访中,刘强东曾对《IT经理世界》说,他研究过很长时间关于亚马逊的年报和资料,起初他百思不得其解,贝索斯将那么多钱用到那里去了,直到京东商城遭遇次物流瓶颈,刘强东才意识到,需要在物流上重金投入才能保持企业的核心竞争力。而亚马逊的另外一个特点是,当年从图书类的垂直B2C做起,在获得大规模的用户数量和积累起资源后,亚马逊开始向百货、云计算等其他领域拓展,从而成为全美的在线零售站。 从某个垂直领域切入,获得行业的深度后,通过积累起来的用户规模以及后台供应链资源,进行横向拓展,获得行业的广度,这是互联B2C通常的发展路径。 在国外,有亚马逊做范本,而国内,大部分的B2C都遵循了这样的发展路径。比如从母婴用品销售起家的红孩子,目前已经开通保健品、化妆品、消费电子等多个品类;以在线男装销售为主的凡客诚品,产品线拓展到女装、鞋类、家居、童装等几个大类;国内早一批B2C平台卓越和当当,当年从图书音像在线销售领域切入,现在已转型为百货B2C平台。 延伸用户以及后台运营能力的边际效应,发展多个品类的销售,借此扩大销售额,京东商城也不例外。 从2009年起,京东商城尝试百货销售,尽管目前百货商品占比不到2%,但是经过一年的培育后,增长迅速。 去年我们的重点是培养日用百货的团队,从过去的三四个人扩大到了现在的40名成员。2010年将是京东商城在日用百货发力的年。 刘强东说。他甚至做过测算,当注册用户超过2000万时,京东商城就有了足够的用户基数推出自有品牌的产品。 在家电零售的传统渠道垂直深耕了20年的苏宁,推出B2C时,也在进行着横向拓展的尝试。目前苏宁易购上除了销售数码家电商品外,也销售一些家纺、化妆品、收音机等日用百货。 不过在家电销售领域切入百货业的苏宁对此的经验还显得很欠缺。在南京物流基地的B2C仓库里,一些化妆品的瓶子有渗透,被拣货人员挑出来扔掉。 苏宁刚开始做上的百货销售,它的物流配送以及仓储管理和家电差别太大了,我们还在积累经验的过程中。 张海峰说。 不过这并没有妨碍苏宁进行横向拓展。南京是苏宁在全国的创新基地,一些新业务如果在南京孵化成功后,将推广到全国。在这里,苏宁2005年开设的银河百货商场,是南京人心中的高端百货商场。 目前百货商场还是以商业地产的方式来做的,即商场出租柜台,按照销售额扣点。 一位知情人透露。由于和家电零售的销售模式差别太大,苏宁在百货类商品的供应商整合上并不具备太多优势,因此对于百货业,苏宁还在尝试的过程中。 和B2C通常的发展路径不同,以淘宝电器城为代表的垂直B2C商城们则是以逆向的方式逐步完成对商品的资源整合 在吸引了足够多的卖家和商品在淘宝上销售后,淘宝将在未来加强对重点品类商品的管控,从横向着手,进行垂直品类的梳理不失为一条好的路径。 对于淘宝电器城的卖家来说,其以前在淘宝商城或者C2C集市的店仍然保留,即一个卖家可以有多个坐标入口,消费者既可以从淘宝商城或者C2C集市找到他,又可以在淘宝电器城找到他。在互联上,淘宝拥有无限虚拟的货架,当卖家和商品足够丰富时,它以垂直B2C的方式创造出多个入口,进行优质资源的整合,以此扩大销售额,这同样是延伸用户以及后台运营能力的边际效应的有效做法。 大变局中的机会 苏宁推出B2C、淘宝开通电器城,着实让京东商城紧张了好一阵。看起来,这几家的实力非常悬殊 作为实体渠道的巨头,苏宁的行业地位很长一段时间都很难撼动;而在淘宝每年200%的增长速度下,淘宝电器城的交易量不容忽视。在未来的竞争中,这些不同模式、不同领域的潜在对手们,角力的战场并不会聚焦在单一的实体渠道或者互联渠道,而是在实体和互联混杂的环境里较量。他们增强自己短板的时期,便是对手成长的窗口期。 拥有强大物流和服务后台的苏宁,无疑在这场竞争中优势 无论是线上还是线下。但是苏宁的实体渠道在3C品类中更擅长于家电的营销,家电品类的销售额占比远远高于IT产品等品类。而从中关村起家的京东商城则是吸纳了海龙、鼎好等IT大卖场的大部分份额,目前京东商城的IT产品销售额几乎占整体销售额的一半,数码通信产品占30%左右,家电类产品占比是10%以上。 也就是说,在3C品类里,苏宁和京东商城从不同的细分市场切入,目前并没有形成大量的正面交锋。一旦苏宁完成了对IT产品和数码产品的整合,而京东商城完成了对家电产品的整合,当二者的产品开始大量同质化后,价格战将不可避免。 进军互联领域,是苏宁 两条腿走路 策略的开端。对于有着强势话语权的传统渠道,苏宁在2010年将继续深耕,以保持优势。和以往租地开店不同,从2007年以来,苏宁便开始在一线城市买地用以开旗舰店。 租地的弊端在于,一旦苏宁培育起一个商圈,地产商却因为种种原因要收回用地。 一位苏宁的管理层透露。因此,苏宁旨在用旗舰店提升品牌影响力,并且培育稳定的商圈环境。除此之外,苏宁副总裁任峻透露,苏宁还将继续在提升单店效益上下功夫,以及借助现有渠道和物流体系,向二、三级城市以及乡镇市场扩张。 另外,对于用户的争夺也将是未来的一场恶战。目前京东商城拥有610万用户数,2009年销售额为40亿元,要从40亿元到100亿元,一方面要刺激老用户的重复购买,另一方面则需要开拓新的用户。有业内人士测算过,作为纯互联销售的B2C,要做到100亿元的销售额,至少需要1200万~1500万注册用户。要在一年时间内增加一倍以上的用户数,对京东商城是个挑战。而苏宁易购要做到10亿元的销售额,则大致需要300万用户,如果不和实体渠道起冲突,要发展新的用户,按照目前B2C领域通常的50元一个用户的成本,那么用户获取成本将是这两家竞争对手不菲的支出。 在用户规模上,淘宝则拥有令所有B2C平台垂涎的资源。目前淘宝的注册用户数为1.7亿,而且每天以20万的速度增加。丰富的商品数、庞大的用户基数,都成为淘宝进行垂直品类资源整合的支撑。不过相比于其他竞争对手,淘宝电器城能否发展壮大,关键的因素在于和第三方仓储物流服务商的协作是否顺畅,淘宝是否有足够的控制力,使得这些社会仓储物流资源提供有质量保证的服务。 要做到400亿元的交易额,以淘宝电器城目前平均1000万元的交易额来看,还有很长一段距离。为此淘宝电器城将依托于大淘宝的战略,在下半年发力。目前淘宝每天的PV(PageView,页面浏览数)是10亿,在开放等一系列策略下,下半年淘宝期望获得更高的浏览量和用户数,这也将给在淘宝首页上重点推出的淘宝电器城带来可观流量。 为重要的是,无论是对苏宁、淘宝还是京东商城来说,作为产业链下游的渠道端,是否能拿到优惠的价格,是否能获得上游供应商的大力支持,都将成为未来竞争中获胜的关键要素之一。 我现在为头疼的事情并不是线上线下渠道是否有矛盾,而是各家电供应商对各区域的价格和促销政策不一样,以前在各地开店不会遇到这些问题,可是互联是面向全国的,这会与一些区域性的价格和促销政策有冲突。 孙为民说。令他欣慰的是,一些厂商正在因为互联渠道的逐渐强大而改变价格策略,比如海尔就已经做到了取消区域差异,实行全国统一价。只有当越来越多的上游供应商重视互联销售,这个渠道才能发展得更迅猛。 (来源:IT经理世界)

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