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微信商业化第二式借微生活翻盘O2O将试水

发布时间:2019-06-13 11:08:46

全民打飞机点燃了商业化的引线,而继游戏的板斧之后,O2O亦浮出水面。

9月24日,腾讯宣布推出微生活会员卡新版本,借助和的庞大虚拟关系链,腾讯将触角伸向线下万亿元市场,餐饮、商超、KTV等行业则成为其试水的站。

面对线下基因缺乏的质疑,腾讯O2O打出开放牌,正筹划近期召开渠道大会,招募多个行业的代理商。

腾讯再战O2O

连接线上和线下的本地生活服务(即O2O),被认为是移动互联的一大金矿。作为拥有4亿用户和8亿用户的线上企鹅帝国,腾讯对O2O也多处落子,比如,在团购方面与全球团购模式鼻祖Groupon合资成立高朋;在点评类业务上成立类似大众点评的美食。

但多年征战和不菲投资之后,腾讯不管在团购还是点评类市场都未能获得与其体量相对称的地位。这些业务的未尽如人意,还让腾讯被戴上一顶缺乏线下基因的帽子。

不过,的出现和异军突起,让腾讯重新看到了在移动互联时代的O2O翻盘机会。

去年12月,腾讯生活电商部总经理张颖在接受《21世纪经济报道》采访时称,腾讯生活电商和团队大概在2011年底就明确要做会员卡业务。今年上半年,深圳海岸城的二维码扫描会员卡,一度在本地商圈引起震动。

9月24日,腾讯微生活(北京)科技有限公司(下称腾讯微生活)总经理耿志军表示,截至目前已经有3000万用户在微生活平台上领取会员卡,总发卡量超过5000万张,对接了涵括30多个城市的1000家品牌商。其中,麦当劳的微生活会员数量已经超过200万。

在此期间,大量针对传统商家的培训亦在坊间出现,并收费不菲。很多培训机构办班,一次培训会就有2000人,每个人交988元。耿志军说。

商家对营销的追捧,很大程度上体现了经济转型期传统行业对移动互联的期望和需求。不过,在培训机构大赚其钱的同时,腾讯微生活官方此前却一直保持低调。这一方面是腾讯希望通过控制节奏来完善用户体验,另一方面也是在等待5.0新版本的发布。

5.0版本的支付功能,让腾讯微生活形成了一个支付闭环。耿志军对表示,消费者可以借此在移动端完成从线上选购到支付的全过程。

于是,嵌入支付功能的5.0在今年8月发布后,腾讯微生活在9月24日正式针对餐饮行业的定制版本。

腾讯微生活副总经理鲁军认为,品牌商家接入该平台后,相当于在上变成自媒体,不仅可以发布营销活动,而且还可以基于数据筛选进行营销。

给了商家一个机会去数字化用户,知道用户是谁,在那里,营销的可能性也就存在了。张颖此前对表示,作为现实商业社会的一个客观存在,会员卡是有价值的客观存在,但此前的痛点是,用户不便携带,商家投入了不少成本,但会员卡的激活率很低。

食尚国味集团(山东老家)信息中心总监郭春鹏对表示,其在今年月期间接入微生活平台后,发展了10.5万会员,按照以往线下实体卡的投入,仅制卡的物料成本要21.5万元,再加上通过营销节省下来的短信费用,合计节省28.8万元。现在我们90%的营销活动都在微生活上完成。郭春鹏说。

代理模式能否补足线下短板?

腾讯微生活CEO戴志康表示,餐饮解决方案是腾讯微生活商业化的站,接下来微生活也将推出KTV、商场行业的移动互联解决方案,其主要模式都是通过号、号的识别体系找到企业的用户,用CRM系统记录会员消费轨迹,使用特价、积分返券、节日赠券等方式进而培养会员消费习惯,形成商家的移动互联服务平台。

根据腾讯的规划,到今年年底,预计微生活业务可以覆盖全国40多个城市,用户量要达到8000万以上。

在商业模式上,目前微生活还处于放水养鱼的阶段。耿志军表示,微生活本身更多的是提供产品和平台,然后在各个地区发展合作伙伴,由于实施的过程中需要培训,合作伙伴会向商家收取一定的费用,一家店也就几千元,每个地区、每个行业会有一些差别。

这种技术服务费不会是微生活的主要盈利方向。腾讯电商内部人士对表示,微生活未来的盈利模式将是增值服务,比如广告费,类似于现在的淘宝和天猫。

对于来说,腾讯微生活在O2O上的探索将是其商业化上继游戏业务之外的重要路径。

今年8月5日,的游戏平台正式上线,其主推的《天天爱消除》等多款休闲游戏迅速登上App Store下载榜前列。有券商人士预测,平台的游戏收入规模将超过百亿元量级。在游戏等多重因素的刺激下,腾讯股价扶摇直上,成为市值突破1000亿美元的中国互联企业。

不过,O2O的赚钱效应短期内可能难以与游戏业务比肩。戴志康坦承:大家都知道我们其实是一家互联公司,做O2O难免涉及线下,过程中蛮痛苦的。

面对线下能力短板,腾讯微生活在商户拓展上将主要采取代理商模式,目前除了北京、上海、广州、深圳、成都五个城市有直营团队外,其他城市都通过代理商拓展。腾讯微生活相关人士表示,未来,微生活将采取代理商加盟的模式覆盖全国各主要省市,即使是上述五个自营城市,也可能引入代理商。腾讯微生活将在近期召开渠道大会,公布相关代理商政策。

事实上,腾讯微生活团队的班底也主要来自于腾讯此前的两次收购,即2010年收购的康盛创想和2012年收购的通卡公司。就高管团队来看,微生活的CEO和总经理来自于康盛创想,副总经理鲁军则是通卡公司的创办人。

粟丘疹
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