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伦敦奥运上演史上严酷商标保卫战

发布时间:2019-06-15 01:44:30

伦敦奥运上演史上严酷“商标保卫战”

奥林匹克运动会是各国运动员的竞技场,也逐渐成为各品牌营销的大舞台。为保护赞助商利益、防止非赞助商借奥运之名渔利,伦敦奥组委采取奥运会历史上严格措施,防范和打击盗用奥运标志行为,甚至将“夏季”、“奖牌”和“2012”等词汇列为敏感词。 如此大张旗鼓的商标保卫战,使得体育赛事的商业气息愈发浓厚,引来争议和质疑。 严防“埋伏” 在2012年伦敦夏季奥运会尚未开战之时,如火如荼的商标战就已打响。 奥运火炬在英国传递期间,围观人群通常要等待3家官方赞助商———美国可口可乐、英国莱斯银行和韩国三星的车队喧嚣驶过,才能一睹火炬手风采。车队用大喇叭播放品牌广告,向人群散发带品牌商标和奥运标志的小旗。 参与筹备奥运会开幕式的孩子们一早就被告知,进入场区要穿“无商标的鞋,或(赞助商)阿迪达斯的鞋”;奥运场馆内的800多家零售商已被禁止出售薯条,以保证赞助商麦当劳出售薯条的权利;场馆内所有刷卡消费都只接受美国威士(V isa)卡。 这一切,皆为阻击非官方赞助商的“埋伏营销”行为。 每逢奥运会等重大体育赛事,都会有一些非赞助商开展各种形式的营销活动,将自己的品牌与赛事联系起来。这种营销方式被称为埋伏营销,或隐形营销。 由于埋伏营销者并没有支付赞助费,且可能是官方赞助企业的竞争对手,因此国际大赛都在设法禁止这种手段。 为预防埋伏营销,伦敦奥运会期间有将近300名训练有素的工作人员展开全面巡查,范围主要涉及比赛场馆及周边地面、天空和水域。 按照以往经验,巡查员将关注是否有非赞助商在动物身上打广告、给孩童派发带商标的玩偶、向观众免费赠送带商标的雨具或T恤,以及举行未经授权的慈善项目。一旦发现,违法营销者将被处以罚款。 身着非赞助商服饰进入奥运场馆,是一种典型的埋伏营销行为。伦敦奥组委主席塞巴斯蒂安·科先前在接受英国广播公司(BBC )采访时说,将禁止身穿或携有赞助商竞争对手标识物的观众进入奥运场馆。比如说,可口可乐是伦敦奥运会赞助商,因此观众不能穿着百事可乐的T恤衫进入奥运场馆。 但奥运会场馆筹建局广告和贸易事务负责人艾丽斯·纽金特说,观众如果不慎穿着“错误的品牌”或手持非赞助商的赠品来到现场,属于个人行为,将不会接受任何惩罚措施。但工作人员将要求他们别把这些物品带入场馆。 “公众不需要担心。如果他们穿了带(非赞助商)标识的T恤来,不会被认定为违法。” 保护过度? 从7月16日开始,奥运巡查员已启动巡查工作。根据英国为奥运会特别制定的法案,他们有权进入任何店铺和办公地点检查,并有权对盗用奥运标志的商铺处以两万英镑罚款。 伦敦奥组委一再警告英国企业和店铺,除了不能使用众所周知的五环标志和奥运会口号外,任何宣传和广告中都不得带有可能让人联想到与奥运会有关的词语。这份敏感词名单甚至包括“金牌”、“银牌”、“铜牌”和“伦敦”等词汇。 BBC报道,多塞特郡一家香肠铺被要求更改广告牌,因为上面有香肠拼成的五环形状和2012字样。店主只好将圆环改为正方形,把2012改为2013。 德比大学校方被告知必须取下一条写有“支持伦敦奥运会”的条幅。 伯明翰皇家芭蕾舞剧团导演戴维·宾特利不得不将近期推出的剧目“更快、更高、更强”改名为“更快”。 奥组委还警告全英国酒吧,在门口小黑板上预告奥运赛事转播时,如果同时写上酒吧所售啤酒品牌而该品牌却不是赞助商产品,也属于侵权行为。 无怪乎有商家感慨,这是奥运会历史上严酷的品牌保护行动。一些批评者认为,伦敦奥组委采取的措施过于严厉,对赞助商的态度过分热情。 “尽管奥林匹克运动有权采取措施保护其注册商标和所有权,但我觉得本届伦敦奥运会在保护赞助商方面有点过头了。禁用一些日常词汇只会有损成千上万小企业对奥运会的好感和热情,”英国特许营销协会的戴维·索普说。 英国商会一名发言人认为,不少企业为保障奥运会顺利举办也作出贡献,但因为不是赞助商而被迫沉默,无法宣传和提升自己的品牌。此外,部分限制非赞助商的法规条例在奥运会结束后依然有效,有的时效甚至长达12年,“这将把许多企业置于困境。” 面对争议,伦敦奥组委坚称,2012年伦敦奥运会这个品牌是“有价值的资产”,如果不采取措施保护它,滥用品牌和埋伏营销的行为将损害赞助商利益。 国际奥委会的立场更加简单明晰,认为如果没有官方赞助商的支持,就办不成奥运会。奥委会市场委员会主席格哈德·海伯格说:“这些赞助伙伴的支持使得来自更多国家的更多运动员能参与奥运。它们提供的服务和资源是奥林匹克运动的驱动力。” 伦敦奥运会全部114亿英镑预算中,有14亿英镑来自赞助企业。其中,7亿英镑来自于国际奥委会的11家全球赞助商,另外7亿英镑则由伦敦奥运会赞助伙伴贡献。

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